Comment les stars de TikTok comme B. Dylan Hollis remodèlent le livre de cuisine américain
Il y a trois ans, B. Dylan Hollis était un musicien au chômage dans le Wyoming qui n’avait jamais rien cuisiné en dehors d’un cours d’économie domestique, et encore moins écrit de recette. Le mois dernier, son premier livre de cuisine, « Baking Yesteryear », est devenu le livre le plus vendu du pays.
Pas seulement le livre de cuisine le plus vendu – le livre n°1.
« Baking Yesteryear », qui présente des recettes américaines vintage, s’est vendu à 150 000 exemplaires le premier jour et a été l’un des livres les plus précommandés de l’histoire de son éditeur, Penguin Random House – juste derrière les mémoires des Obama et du prince Harry.
M. Hollis n’a pas de carrière politique ni de drame familial royal pour propulser son livre. Ce qu’il compte, c’est 10,2 millions de followers sur TikTok, où il publie des vidéos de cuisine depuis 2020.
« J’ai l’impression d’avoir volé le travail de quelqu’un d’autre », a-t-il déclaré en riant lors d’une récente interview vidéo depuis son domicile de Laramie.
M. Hollis, 28 ans, a de grands yeux curieux, une belle chevelure et parsème son discours rapide d’expressions pittoresques comme « Oh, mon Dieu ! Comme beaucoup de gens, il s’est ennuyé pendant la pandémie et s’est mis à cuisiner. Au lieu de faire du levain, il a canalisé son amour pour tout ce qui est antique dans la préparation de recettes à partir d’anciens livres de cuisine communautaires.
Sa vidéo TikTok d’août 2020 sur le gâteau au porc a accumulé des millions de vues, et moins de deux ans plus tard, il a signé un contrat de livre de cuisine pour ce qu’il décrirait seulement comme une « grosse somme d’argent ».
Il est l’un des nombreux créateurs de TikTok, dont beaucoup ont peu ou pas d’expérience culinaire professionnelle, qui sont passés du bricolage dans leur cuisine à la tête des listes de best-sellers en un laps de temps remarquablement court. Ce faisant, ils ont insufflé un regain d’énergie à un marché du livre de cuisine en déclin.
Les ventes globales de livres de cuisine ont chuté de 14,5 % par rapport à l’année dernière, selon la société d’analyse des consommateurs Circana, et les 50 meilleurs livres de cuisine se sont vendus en moyenne à 96 000 exemplaires au cours des 12 derniers mois.
Personne n’est plus surpris que M. Hollis.
« Je ne fais de la pâtisserie que depuis deux ans », a déclaré M. Hollis, qui partage son temps entre le Wyoming et les Bermudes, où il a grandi. « Être connu pour la pâtisserie sans être formé ni même particulièrement versé dans le sujet, c’est une notion très particulière.
« Vous devez vous demander : « Qui mérite de publier un livre de cuisine ? » », a-t-il déclaré.
La réponse évolue rapidement. TikTok a modifié ce que les gens recherchent dans un livre de cuisine – ou chez un auteur de livre de cuisine, a déclaré Vanessa Santos, vice-présidente exécutive de la société de publicité Mona Creative, qui représente plusieurs auteurs de livres de cuisine.
« Une recette n’a pas besoin d’être si nouvelle ou parfaite », a-t-elle déclaré. « C’est vraiment juste : est-ce qu’ils se connectent à une personnalité ? »
Tout le monde n’est pas d’accord, même les auteurs de livres de cuisine qui ont leur propre base de fans.
« Quand vous faites une vidéo de 20 secondes en train de préparer un gâteau, c’est vraiment divertissant et intéressant », a déclaré David Lebovitz, 64 ans, auteur de livres de cuisine basé à Paris qui a lancé son blog culinaire en 1999 et publie une newsletter populaire sur Substack. « Mais encore une fois, les gens veulent des recettes solides. »
M. Hollis est loin d’être le premier cuisinier amateur à décrocher un contrat important pour un livre. Internet a démocratisé depuis longtemps la notion de qui peut être auteur, et les éditeurs ont cherché à traduire les abonnés en ligne – des blogs culinaires des années 1990 et 2000 aux comptes Instagram des années 2010 – en succès de livres de cuisine.
« Mais rien ne s’est aussi bien converti que TikTok en ventes réelles », a déclaré Kristen McLean, analyste chez Circana.
Peu de temps après que l’auteur du livre de cuisine Deb Perelman, 47 ans, a lancé le blog Smitten Kitchen en 2006, elle a reçu des offres pour des livres de cuisine courts et rapides sur des aliments comme les biscuits des Fêtes.
« Avec les gens de TikTok, je les vois écrire de vrais livres de cuisine sérieux et hardcore de 300 pages », a-t-elle déclaré. « Cela montre, pour moi, que l’industrie de l’édition est consciente de ce qu’elle a devant elle. »
Et les éditeurs s’y mettent. Les créateurs de TikTok reçoivent le genre d’avancées que pourraient obtenir les animateurs de télévision célèbres – « certainement dans la fourchette élevée à six ou même au-dessus de six chiffres », a déclaré Anthony Mattero, un agent de la Creative Artists Agency qui représente plusieurs créateurs de TikTok.
« TikTok est la machine la plus vendue à l’heure actuelle », a déclaré Nadia Caterina Munno, 40 ans, qui a transformé son audience TikTok de 3,1 millions de followers en un accord pour un livre de cuisine, « The Pasta Queen ». Sorti en novembre dernier, il a fait ses débuts au 5e rang de la liste « Conseils, procédures et divers » du New York Times. (Elle et les autres personnes interrogées pour cet article ont refusé de partager les montants exacts de leurs contrats de livres.)
La carrière de Mme Munno sur TikTok a décollé avec une vidéo qu’elle a publiée en 2020 critiquant la tentative de lasagne d’un autre créateur. Maintenant, dit-elle : « Je gagne plus d’argent que mon mari. Je suis le soutien de famille.
Au-delà de l’argent, la publication d’un livre de cuisine revêt un certain prestige, même pour les personnes qui sont déjà des stars en ligne.
« Ce fut un tel honneur de faire un livre », a déclaré Jenny Martinez, 49 ans, mère de quatre enfants à Los Angeles, qui vendait des chariots élévateurs et gère désormais un compte TikTok avec 3,5 millions de followers ; son livre de cuisine, « My Mexican Mesa, y Listo! » sortira en avril. Un livre de cuisine est « un autre niveau, et un tel accomplissement pour un éditeur de croire en moi ».
Mais avoir des millions de followers ne garantit pas un livre à succès, a déclaré Mike Sanders, vice-président et éditeur de DK United States, qui a récemment créé une division consacrée aux livres de personnalités en ligne.
M. Sanders passe du temps à lire les commentaires en ligne, « en regardant simplement le lien que les TikTokers ou les créateurs de réseaux sociaux entretiennent avec les fans et qui pourrait leur permettre de briser le bruit », a-t-il déclaré.
Les commentaires sur les vidéos de M. Hollis ont convaincu M. Sanders que « Baking Yesteryear » se vendrait. Au cours des deux dernières années seulement, DK United States, une division de Penguin Random House, a publié six livres de cuisine à succès du New York Times rédigés par des auteurs populaires sur TikTok.
Transformer une célébrité vidéo en un auteur de livre de recettes sur papier et encre peut demander un travail considérable. Certaines des personnes recrutées par M. Sanders n’avaient pas officiellement écrit de recettes et ne comprenaient pas tout ce qu’impliquait la production d’un livre de recettes. « Nous sommes à l’aise de trouver ces auteurs par nous-mêmes, de les développer, de les nourrir et de les entourer du soutien nécessaire pour réaliser ces livres », a-t-il déclaré.
Ce soutien peut impliquer de jumeler l’auteur avec des testeurs de recettes ou d’organiser la séance photo. DK propose même aux auteurs des stratégies pour faire la publicité de leurs livres sur TikTok, dont l’algorithme est suffisamment sophistiqué pour identifier et supprimer les publications promotionnelles, a déclaré M. Sanders.
Barbara Costello, 74 ans, enseignante préscolaire à la retraite à New Canaan, Connecticut, est l’une des auteurs de DK et une créatrice de TikTok dont le personnage de grand-mère lui a valu 3,9 millions de followers. Elle a dit qu’elle était surprise de la quantité de travail nécessaire à la rédaction d’une recette : mesurer chaque ingrédient, déterminer des temps de cuisson précis et rédiger des introductions.
Le livre de cuisine « Celebrate With Babs » a été un succès, se vendant à près de 100 000 exemplaires depuis sa sortie en avril 2022. Il a attiré une certaine couverture médiatique, mais Mme Costello a déclaré que ses vidéos TikTok sur le livre avaient stimulé plus efficacement les ventes.
TikTok ne se contente pas de déplacer des marchandises ; cela façonne également l’apparence de ces livres.
Mme Molinaro, 44 ans, auteur de « The Korean Vegan », s’est fait connaître sur TikTok pour ses vidéos de cuisine racontées dans lesquelles elle partage des histoires sur sa vie. Lorsque son éditeur a supprimé de nombreux essais personnels de son livre, elle les a affiné et a insisté pour qu’ils soient rajoutés. Elle a photographié elle-même les recettes pour qu’elles correspondent à son esthétique en ligne. Elle a même demandé à ses abonnés sur les réseaux sociaux de voter pour la couverture.
Dans son prochain livre de cuisine, « Kung Food », Jon Kung, qui compte 1,7 million de followers sur TikTok, a inclus des codes QR qui renvoient à ses vidéos. « Comment plier des raviolis, pétrir du pain ou faire des pâtes, ces choses seront toujours difficiles à expliquer avec des mots », a déclaré M. Kung, 39 ans.
Mme Munno, l’auteur de « The Pasta Queen », a déclaré qu’elle avait doublé le nombre de photographies d’elle-même et de magnifiques paysages italiens dans son livre de cuisine pour que cela ressemble davantage à son compte TikTok.
De nombreux lecteurs lui ont dit qu’ils avaient acheté le livre de recettes pour profiter des images, mais qu’ils n’avaient pas cuisiné une seule recette.
Pourtant, beaucoup de gens achètent ces livres de cuisine pour les recettes.
Janvi Joshi, 26 ans, qui vit à Brooklyn, New York, et travaille dans la finance, a cuisiné environ sept plats du « The Korean Vegan ». Elle a dit qu’avec les recettes écrites dans les légendes sur les réseaux sociaux, « les mesures et tout ça pourraient être un peu faux.
« Lorsque vous parcourez des recettes dans un livre de cuisine, elles sont un peu plus réfléchies et testées », a-t-elle déclaré.
Mais M. Hollis craint que plus ses collègues créateurs de TikTok obtiennent des offres de livres de cuisine, moins leurs livres risquent de devenir crédibles. Le champ peut devenir trop saturé.
« Tout le monde, y compris son chien, est sur le point d’avoir un livre de recettes », a-t-il déclaré, « et qui sait ce que cela va faire ? »
Là encore, M. Hollis pense déjà à son prochain livre de recettes.
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