Idea, le libraire préféré d’Instagram, est prêt à se déconnecter

Pour Idea, marchand de livres rares et éditeur à Londres, la diminution de l’impression n’a jamais été un véritable problème. Au contraire, cela a été une aubaine pour l’entreprise discrète que David Owen et Angela Hill ont bâtie, en grande partie grâce à l’infrastructure initiale d’Instagram.

Mais maintenant, Idea navigue encore dans un autre écart : la mort de la chronologie Instagram. En 2021, la plateforme de médias sociaux est passée d’un flux chronologique à un algorithme plus opaque, qui a boosté les vidéos. Cela signifiait moins de visibilité pour les publications, par exemple, de livres de mode vintage, ce qui faisait de la vente de livres sur Instagram une sorte de corvée.

Et même si Idea compte quelque 500 000 abonnés – le magazine W l’a qualifié de « phénomène Instagram » en 2015 – l’entreprise est prête à expérimenter une idée assez désuète que certains pourraient considérer comme plus risquée que l’impression elle-même : une librairie physique.

Fin septembre, Idea ouvrira une boutique répartie sur trois étages d’un immeuble en brique de Wardour Street, dans le quartier londonien de Soho. (L’emplacement est également la maison actuelle de M. Owen et Mme Hill – ils louent dans l’immeuble – dans un quartier bondé de visites à pied de David Bowie et de files d’attente pour un magasin Supreme à proximité.)

« Ce que l’on ressent vraiment, c’est la réponse parfaite à toute la frustration que nous avons eu avec Instagram au cours des deux dernières années, comparée à la joie et à l’émerveillement absolus que nous avons eu avec Instagram les huit années précédentes », a déclaré M. Owen. dit.

Lorsque M. Owen et Mme Hill ont lancé leur compte Instagram en 2010, celui-ci est rapidement devenu un flux populaire. Des scans sur papier glacé de leur collection – qui comprenait des numéros de Six, un magazine de Commes des Garçons (3 050 $) ; « Calendrier Pentax » de Guy Bourdin (500 $) ; et « Fiorucci : The Book » d’Eve Babitz (365 $) – surgit sur une mer de selfies fortement filtrés.

M. Owen a écrit des légendes pleines d’esprit qui ont contribué à établir la présence bruyante d’Idea parmi les mœurs feutrées de la vente de livres rares. Sur le site Web d’Idea, un bouton de paiement standard indique : « J’achèterai PAULA’S IBIZA si vite, dites GO ! »

Mais maintenant, a déclaré le couple, le changement apporté à l’algorithme d’Instagram a permis à certaines de ses histoires Instagram d’atteindre à peine 1 % de leur audience. Vendre des livres vintage de manière vintage est donc beaucoup plus attrayant.

Idea est loin d’être la seule petite entreprise nouvellement insatisfaite d’Instagram en tant qu’outil de commerce électronique. Les personnes qui ont construit leur audience sur Instagram entre 2014 et 2020 commencent à se sentir « trahies » par la plateforme, a déclaré Kyle Chayka, l’auteur du prochain livre « Filterworld », à propos de l’influence omniprésente des algorithmes sur la culture. « Ils ne peuvent plus atteindre les publics et les communautés qu’ils ont cultivés tout ce temps », a-t-il déclaré.

Idea a joué un rôle important dans la création d’un certain type de livre – combinant la haute couture et la culture des célébrités avec des couleurs vives, un style campagnard et singulier – un objet de collection accessible à tous les internautes disposant d’un peu d’argent à dépenser (certains titres coûtent plus de 4 000 $). ). Pour beaucoup de gens, ce livre est simplement un « livre d’idées ».

« Ils ont ouvert un nouveau marché de collection de livres grâce à leur Instagram », a déclaré Geoff Snack, propriétaire de Wrong Answer, une imprimerie vintage qui vend occasionnellement des œuvres d’art à Idea. « Leur sélection a contribué à élargir les types de livres que les gens collectionnent et convoitent. »

Au cours de la dernière décennie, Idea a opéré à partir d’un seul étage de l’immeuble de la rue Wardour, travaillant dans une salle d’exposition souvent bondée.

Le sens aigu de M. Owen et de Mme Hill pour les images nouvelles (nées de leurs expériences en musique, mode et photographie) en a fait une ressource précieuse pour des designers comme Kim Jones et Demna Gvasalia. Cela leur a valu des missions de gestion des réseaux sociaux pour des marques de luxe, ont-ils déclaré.

En 2016, Idea s’est étendu à l’édition de livres. Les premières monographies, comme « Summercamp » (le premier zine de la marque de mode Vetements), « Women » de Nadia Lee Cohen et « Contact » de Collier Schorr, sont devenues des pièces de collection. Ce mois-ci, Idea a publié « Treasure », le premier livre du mannequin Paloma Elsesser, dans une édition de 500 exemplaires.

Les livres d’Idea ont de petits tirages – généralement 1 000 ou moins – et sont publiés sans numéro ISBN, pour éviter leur revente sur Amazon. Et c’est justement ce genre d’exclusivité qui fait l’attrait de la marque.

Conformément à cette approche, il n’est pas prévu de signalisation routière dans le nouveau magasin, à l’exception d’un petit avertisseur sonore à quatre boutons, qui épellera «idée», et d’une porte vitrée minimaliste conçue par M. Owen.

Au cours de la dernière année, M. Owen, 52 ans, et Mme Hill, 59 ans, ont eu du mal à l’idée d’ouvrir un magasin, hésitant souvent sur le concept. Mais leurs frustrations à l’égard d’Instagram n’ont cessé de croître et les ventes en personne, dans leur showroom, ont dépassé les ventes en ligne.

« J’ai envoyé un texto à Angela pour lui dire que nous devrions simplement prendre tout le bâtiment et elle a dit oui », a déclaré M. Owen, se souvenant de leur discussion sur la location du bâtiment. « Nous avons couru avec cela en 15 minutes environ et n’y avons pas trop réfléchi. Nous aurons 12 ans pour y parvenir.

Un étage de la nouvelle boutique sera dédié à leur vaste collection de livres rares (d’une valeur d’environ 1,4 million de dollars, ont-ils déclaré) ; un autre à leur trésor de magazines rares ; et un troisième à des marchandises comprenant des chapeaux, des chemises et des sacs fourre-tout conçus par M. Owen et Mme Hill, dont beaucoup sont ornés de non-sequiturs séchés au liège (un chapeau cousu avec les mots « JE NE TRAVAILLE PAS ICI » est un nouveau best-seller ).

C’est une trajectoire surprenante pour le couple, qui avait volontairement évité le rôle de commerçants pendant toutes ces années. Ils avaient l’habitude de sous-traiter les responsabilités physiques à d’autres magasins, comme Dover Street Market et Colette.

Mme Hill a souligné que le nouveau magasin n’était pas le résultat d’une planification minutieuse, qui fait partie intégrante du reste de leur vie.

« Nous ne possédons pas de propriété et n’avons pas de pension. Et nous avons deux enfants », a déclaré Mme Hill. « Nous ne sommes pas très sensibles à ce genre de choses, mais c’est la vie. Nous construirons un magasin et ensuite les gens viendront là-bas, ils achèteront des choses, passeront un bon moment et passeront du temps. Personne n’a à s’inquiéter du plan d’affaires.

« C’est formidable d’avoir un demi-million de followers », a ajouté M. Owen, « mais essayons simplement d’en amener 5 000 à visiter le magasin d’ici Noël. »