Critique de livre : « Le triomphe des Yuppies », de Tom McGrath

En 1967, Jerry Rubin, aux cheveux broussailleux, se promenait sur le balcon de la Bourse de New York avec quelques amis et jetait des billets d'un dollar dans la salle des marchés. Rubin, co-fondateur du groupe activiste Yippies, était ravi lorsque les commerçants se sont entassés les uns sur les autres pour récupérer l'argent.

Une décennie et demie plus tard, Rubin est retourné à Wall Street – en tant qu'analyste en valeurs mobilières. « La politique et la rébellion ont caractérisé les années 60 », a écrit Rubin dans un article d'opinion du New York Times annonçant son nouveau travail surprenant. « L'argent et les intérêts financiers captureront la passion des années 80. » Rubin était passé du statut de cofondateur de Yippie à celui d'ancien homme d'État yuppie.

Dans son histoire légère, « Le triomphe des Yuppies », Tom McGrath entreprend d’expliquer la transformation sociale et culturelle incarnée par Rubin. Que s'est-il passé dans les années 1980 ? Pourquoi les États-Unis sont-ils soudainement tombés amoureux de la finance alors que les inégalités montaient en flèche ? Et qu'est-ce que les yuppies ont à voir avec ça, demande McGrath ?

Les Yuppies – les jeunes professionnels urbains qui affluaient dans les villes pour rénover de vieilles maisons de ville, manger dans des restaurants intéressants et gagner beaucoup d’argent – ​​étaient dès le départ un psychographique chargé. Le mot est apparu dans la presse dès 1980, dans un article d'un magazine de Chicago remettant en question l'idée selon laquelle une « renaissance urbaine » dirigée par les yuppies était en cours dans les villes du pays.

Mais quelque chose se passait. Les récents diplômés universitaires préféraient les villes aux banlieues. Et comme le soulignaient les journalistes qui n’arrêtaient pas d’écrire des articles sur eux, les yuppies ne prétendaient même pas qu’ils ne se souciaient pas de l’argent.

McGrath, ancien rédacteur en chef du magazine Philadelphia, fait de cette quête ouverte de richesse son thème central en alternant photos de yuppies, de la scène politique nationale et de personnalités majeures du monde des affaires américain.

Ces chiffres incluent Jack Welch, le directeur général qui a transformé General Electric d'une entreprise industrielle lourde en un poids lourd axé sur la finance (mais finalement non durable), et Michael Milken, le « roi des obligations de pacotille » qui a surfé pour la première fois sur la vague de financiarisation des années 80 pour atteindre des sommets extraordinaires. richesse puis, après avoir plaidé coupable aux accusations de fraude en valeurs mobilières et de complot, à la prison. (Le président Donald Trump a gracié Milken en 2020.) Ces profils sont esquissés avec compétence, mais les lecteurs qui connaissent les grandes lignes n’apprendront pas grand-chose.

Les clichés des yuppies sont plus amusants. À la fin des années 70, Richard Thalheimer, un jeune entrepreneur qui vendait des photocopieurs, a commencé à proposer une montre numérique sophistiquée aux nouveaux coureurs qui transpiraient sur les trottoirs américains. La montre s'est si bien vendue que Thalheimer a lancé un catalogue complet de jouets pour adultes dont personne n'avait besoin mais que tout le monde, ou du moins tous les yuppies, voulaient.

En quelques années, Sharper Image (le nom datait de l'époque de ses photocopieuses) rapportait près de 100 millions de dollars par an en vendant des articles ménagers essentiels comme un chapeau de safari avec un ventilateur solaire (59 $), un oreiller en forme de BMW ( 42 $) et une armure (2 450 $).

Au fur et à mesure que les produits, les gens et les slogans s'accumulent, « Triumph of the Yuppies » peut ressembler, pour le meilleur et pour le pire, à un couplet perdu de l'hymne des boomers de Billy Joel « We Didn't Start the Fire » :

Häagen-Dazs, Perrier, Cuisinart, MBA/« Libre de choisir » de Milton Friedman, Jane Fonda, chaussures de course/Gary Hart, Youngstown, Ivan Boesky, travail de ruissellement/Wall Street, Turbo Saab, catalogue Sharper Image.

Heureusement, il y en a quelques-uns, comme Rubin, l'ancien provocateur Yippie qui, en 1983, louait le Studio 54 en début de soirée pour des événements de réseautage professionnel qu'il appelait, dans un moment de pointe, « les débuts d'affaires ».

Quelques années plus tard, il s'est rendu dans le circuit des conférences universitaires pour débattre d'un autre co-fondateur de Yippie, Abbie Hoffman, qui avait fait une farce à la Bourse de New York aux côtés de Rubin.

Hoffman cherchait une nouvelle génération de manifestants, mais il ne la trouvait pas. « Où est la nation Woodstock de cette génération ? » a-t-il demandé à un auditoire d’étudiants en 1985. « Les campus sont devenus des foyers de repos social, aussi excitants que la nourriture des hôpitaux. »

Rubin a rejeté toute protestation. «Pourquoi nous définir comme manifestants», a-t-il demandé, «quand nous pouvons devenir les gens au pouvoir ?

Pour accéder au pouvoir, a déclaré Rubin, il fallait créer des entreprises. Et ceux qui ont lancé ces entreprises étaient « les yuppies, la génération du baby-boom qui a défié le gouvernement dans les années 60 » et qui a transformé l’Amérique d’un « pays industriel » en « un pays d’information ».

Hoffman a conquis le public, mais Rubin avait raison sur l'avenir.

Aucun moment n’est monolithique. Dans les années 80, certains étudiants ont protesté contre les investissements dans l'Afrique du Sud à l'époque de l'apartheid, tandis que d'autres ont sauté les manifestations en faveur de stages dans des banques d'investissement. Ce printemps, de nombreux étudiants diplômés au milieu d’une nouvelle vague de protestations se dirigeront directement vers Wall Street.

En fait, obtenir un diplôme d’une université d’élite et déménager en ville pour tenter de devenir riche est devenu si courant que nous le remarquons à peine. Le triomphe ultime des yuppies est qu’on ne les appelle même plus yuppies.