Critique de livre : « La bataille pour l’oiseau », de Kurt Wagner ; « Extrêmement hardcore », de Zoë Schiffer
En mars prochain, la plateforme de médias sociaux anciennement connue sous le nom de Twitter fêtera ses 18 ans – un adulte en années humaines, alors même que le site semble coincé dans une adolescence grossière. Dans les premières pages de « Battle for the Bird », le journaliste de Bloomberg, Kurt Wagner, raconte comment Jack Dorsey, l’un des fondateurs de Twitter et son double directeur général, aimait faire des déclarations haut placées sur la promotion d’une « conscience mondiale ». À peine plus de 200 pages plus tard, Wagner décrit comment l’entrepreneur milliardaire Elon Musk, qui a acquis la plateforme en octobre 2022 et a depuis changé son nom en X, a tenu à répondre personnellement aux plaintes d’une affiche prolifique connue sous le nom de @catturd2.
L’arc allant des idéaux vaporeux au bac à litière de la réalité a certainement été étrange. « Il n’était pas nécessaire que cela se passe ainsi », écrit Wagner dans un livre qui retrace l’histoire de la plateforme au cours des neuf premiers mois du mandat de Musk. Un autre nouveau livre, « Extremely Hardcore » de Zoë Schiffer, s’intéresse de plus près à l’entreprise dirigée par Musk. Les deux auteurs expliquent comment la plateforme a eu du mal à concilier deux impératifs : la promotion techno-libertaire de la liberté d’expression et l’envie techno-libertaire de gagner beaucoup d’argent.
Wagner aborde Twitter comme une histoire commerciale, en accordant une attention particulière au malaise de Dorsey face aux pressions liées à la gestion d’une société cotée en bourse. Dorsey, qui n’a jamais répondu aux demandes d’interview de Wagner, apparaît comme quelqu’un qui avait de grands (quoique vagues) espoirs pour la plateforme mais qui se tenait de plus en plus à l’écart – partant en retraite silencieuse de 10 jours au Myanmar ; se séquestrer dans une station balnéaire en Polynésie française ; annonçant soudain sur Twitter, sans en informer au préalable ses collaborateurs, qu’il prévoyait de vivre la moitié de l’année en Afrique (une idée qui a été abandonnée à cause de la pandémie).
Parmi un certain nombre de décisions fatidiques prises par Dorsey en tant que directeur général, il s’est penché sur l’actualité, allant même jusqu’à renommer Twitter dans l’App Store d’Apple, en faisant de lui une destination pour la couverture en direct des événements les plus récents. Mais il était également réticent à accepter les coûts et les responsabilités d’une véritable agence de presse, insistant sur le fait que le rôle de Twitter était simplement de servir de plate-forme à une cacophonie de voix. Jusqu’à ce que Donald Trump soit banni en janvier 2021 pour avoir alimenté une insurrection, Dorsey ne semblait pas gêné par le fait que Twitter amplifiait la rhétorique incendiaire de Trump : « Je pense que nous devons entendre tous les extrêmes pour trouver un équilibre », a-t-il déclaré en 2016.
Mais trouver un équilibre avec les annonceurs était une autre affaire. Wagner montre que Dorsey est de plus en plus préoccupé par de nouvelles obsessions comme Bitcoin (« Mon espoir est que cela crée la paix dans le monde ») et moins enchanté par Twitter, où les annonceurs ont exercé une pression constante pour nettoyer le service. Au moment où il a commencé à encourager Musk à racheter l’entreprise, « diriger Twitter n’était plus amusant pour Dorsey », qui a déclaré qu’il faisait confiance à Musk « pour étendre la lumière de la conscience ».
Quant à Musk, il semblait déterminé à tout casser dès son entrée dans les bureaux de Twitter avec un évier en porcelaine. (C’était l’une de ces blagues sur Internet qui semblent encore plus stupides une fois qu’on l’épelle ; Musk jouait sur une phrase sérieuse que les gens ajoutaient à des tweets sérieux : « Laissez cela pénétrer. ») Pourtant, il voulait rester à bord des annonceurs, qui n’aimaient pas la possibilité que leurs publicités flottent dans un cloaque de discours de haine.
« Musk disait souvent les choses que ses partenaires voulaient entendre, puis faisait des choses qui les faisaient secouer la tête avec incrédulité », explique Wagner, plutôt faiblement, donnant l’impression que Musk se comportait comme le coquin ingénieux d’un Publicité Mentos. Pourtant, Wagner continue en décrivant comment Musk a vidé l’entreprise : en licenciant une grande partie de son personnel ; donner l’ordre aux employés restés « d’essayer des trucs bizarres », puis les jeter sous le bus lorsque ces risques ne se sont pas avérés payants ; rétablir les comptes interdits tout en réprimant les discours qu’il n’aimait pas.
Schiffer offre un aperçu plus détaillé sous le capot enfumé dans « Extremely Hardcore », tirant son titre d’un mémo que Musk a envoyé au personnel de Twitter peu de temps après l’acquisition de l’entreprise. « Les attributs qui ont rendu Musk bon dans les tweets – une combinaison d’insouciance et d’impudeur – l’ont rendu extrêmement mauvais dans la gestion de Twitter », écrit Schiffer, déployant un style net et concret avec un excellent effet. Nous avons l’occasion de voir le Twitter de Musk à travers les yeux de certains de ses employés, dont un qui aimait que Musk rende la vie dans l’entreprise plus implacable et plus « féroce », et a donc été d’autant plus choqué lorsqu’il a été licencié, apparemment pour avoir divulgué des informations sur Twitter. Schiffer, ce qu’il n’a pas fait.
En tant que rédacteur en chef de Platformer, une newsletter qui couvre les réseaux sociaux, Schiffer est sensible au lien entre la culture de X et son modèle économique tel qu’il est. Musk a traité ses employés comme s’ils étaient des gadgets plutôt que des humains, les licenciant si rapidement et sans ménagement que parfois la plateforme fonctionnait à peine.
En tant qu’affiche compulsive, Musk devenait paranoïaque à l’idée qu’un employé mécontent supprime ses « j’aime » lorsqu’il n’obtenait pas le genre de réponse qu’il attendait. Un ingénieur de longue date qui a déclaré à Musk que la baisse de l’engagement était « organique » a été immédiatement licencié. Schiffer a examiné des documents sur une « soirée de fiançailles » début 2023, au cours de laquelle des employés se sont lancés dans un « marathon de travail qui a conduit Twitter à renforcer artificiellement les tweets de Musk ».
Consacrer autant de ressources pour améliorer l’expérience Twitter d’une seule personne semble spectaculairement inefficace, pour ne pas dire étrangement autoritaire, avec des employés désespérés essayant d’apaiser Musk avec l’équivalent numérique d’un village Potemkine. (Après que Schiffer ait publié son rapport sur l’incident sur Platformer, Musk a menacé d’intenter une action en justice contre sa source.) Schiffer souligne que malgré l’insistance de Musk pour qu’il annule les règles de modération du contenu afin de favoriser la liberté d’expression, il s’y est également conformé assidûment. avec les demandes de censure des régimes autoritaires – spéléologie plus facilement que la plate-forme ne l’a jamais fait avant qu’il n’entre avec son évier.
Personne ne peut deviner comment cela se terminera, même si Schiffer offre une image mémorable, un mélange de tragédie et de farce à la fois. Vers la fin de « Extremely Hardcore », elle raconte comment Musk a changé le panneau du siège social de Twitter à San Francisco, supprimant le « w » pour faire une de ses blagues, puis supprimant ce panneau et mettant un X stroboscopique sur le toit sans prendre la peine d’obtenir le permis requis auprès de la ville. Finalement, après avoir refusé de donner accès aux inspecteurs, Musk a retiré le panneau.
« Le bâtiment est passé de TWITTER à TITTER puis à X », écrit Schiffer. « Et maintenant, ce n’était plus rien. »
