Les livres audio sont en plein essor. Spotify veut participer à l’action.

Lorsque Spotify a annoncé l’automne dernier qu’il ajoutait des livres audio à son service de streaming, les réactions dans le monde de l’édition ont été mitigées : de nombreux éditeurs ont vu l’entrée de Spotify comme une opportunité d’atteindre de nouveaux publics. Mais certains agents et auteurs craignaient que le streaming puisse éroder la valeur des livres audio, un format lucratif et en pleine croissance.

Quelques mois plus tard, de premiers signes indiquent que Spotify accroît encore davantage la consommation de livres audio – qui connaît une croissance spectaculaire depuis plus d’une décennie.

Hors Spotify, le marché du livre audio aux États-Unis a augmenté de 14 % au quatrième trimestre 2023 par rapport à l’année précédente, selon Bookstat, qui estime les ventes de livres audio chez des détaillants comme Apple et Audible.

Avec l’ajout de Spotify, le secteur du livre audio a connu une croissance de 28 % au cours de cette période, a indiqué la société. En utilisant les chiffres fournis par Spotify, Bookstat a estimé que Spotify détenait une part de marché de 11 %, ce qui le place devant Apple et derrière Audible, qui a longtemps été l’acteur dominant dans le média.

« Cela suggère qu’ils ont développé le marché plutôt que de cannibaliser les clients Audible et Apple existants », a déclaré Paul Abbassi, le fondateur de Bookstat, à propos des données.

Au cours des derniers mois, Spotify a versé aux éditeurs de livres audio des dizaines de millions de dollars de redevances, a déclaré un représentant de l’entreprise. Des best-sellers comme les mémoires de Britney Spears, « The Woman in Me », qui ont été les plus écoutés sur la plateforme, et le livre d’auto-assistance de Brianna Wiest en 2020, « The Mountain is You », se sont révélés particulièrement populaires auprès des auditeurs.

« Pour décembre, les ventes ont été environ quatre à cinq fois supérieures aux ventes que nous aurions normalement », a déclaré Noelle Beams, directrice de l’exploitation de Thought Catalog, l’éditeur derrière « The Mountain is You », qui a gagné des centaines de milliers de redevances grâce à Spotify. « Cela nous montre qu’il y a de nouveaux publics à toucher. »

Les abonnés Spotify échantillonnent et écoutent également largement : au cours des derniers mois, les utilisateurs de Spotify ont écouté plus de 90 000 titres individuels du catalogue de plus de 200 000 livres audio de la plateforme, a indiqué la société.

Spotify publie désormais des titres sous le nom de Spotify Audiobooks et les produit via Findaway, une société de production de livres audio acquise par Spotify. Leur entrée en tant que producteur et détaillant de livres audio pourrait rendre le marché déjà brûlant encore plus compétitif. Pour les livres potentiellement volumineux, les droits audio peuvent parfois se vendre à des sommes à six chiffres.

Les livres audio sont devenus un format lucratif pour les éditeurs. L’audio numérique a augmenté de plus de 500 % entre 2013 et 2022, atteignant 839 millions de dollars de revenus, selon l’Association of American Publishers. Pour certains genres, comme les mémoires d’auto-assistance et de célébrités, les ventes audio peuvent égaler ou dépasser les ventes d’imprimés.

L’audio est une source de revenus si essentielle que certains acteurs du secteur craignent que le streaming ne la dilue.

« La grande crainte des agents qui veulent donner à leurs auteurs un salaire décent est la suivante : cela va-t-il faire baisser les prix ? a déclaré Sandra Dijkstra, une agente littéraire. « Est-ce que cela va faire aux livres ce que Spotify a fait à la musique ?

L’expansion de Spotify dans le domaine des livres arrive à un moment difficile pour l’entreprise. Bien qu’il dispose d’une énorme base d’abonnés payants de plus de 226 millions d’utilisateurs, il a du mal à tirer profit de son activité musicale. L’essor du podcasting a donné à Spotify une plus grande empreinte dans ce média en pleine croissance, mais il s’est depuis retiré, annulant des émissions et supprimant des emplois dans sa division de podcasting. Récemment, elle a annoncé son intention de licencier 17 pour cent de son personnel, soit environ 1 500 personnes.

En ajoutant des livres audio, Spotify vise à attirer de nouveaux abonnés et à conserver plus longtemps les abonnés existants sur la plateforme. L’automne dernier, il a commencé à offrir aux abonnés premium au Royaume-Uni, en Australie et aux États-Unis 15 heures d’écoute de livres audio par mois dans le cadre de leur abonnement existant. Ceux qui souhaitent écouter davantage peuvent payer 12,99 $ pour 10 heures supplémentaires de livres audio.

Aux États-Unis, Spotify a convaincu les cinq plus grands éditeurs de publier des livres sur sa plateforme, ainsi que de petites maisons d’édition et des auteurs auto-publiés, et a conclu différents accords avec différents éditeurs.

David Kaefer, responsable de l’activité livres audio de Spotify, a déclaré que leurs paiements étaient conformes à ceux proposés par d’autres grands détaillants. « Chaque accord que nous concluons est un modèle que l’industrie a déjà utilisé », a-t-il déclaré. « Il ne s’agit pas d’une nouvelle approche sauvage. »

Certains grands éditeurs, dont Hachette et HarperCollins, ont mis l’intégralité de leur catalogue audio dans Spotify, tandis que d’autres, comme Macmillan, n’en ont fourni qu’une sélection et ont permis aux auteurs de se désinscrire. De nombreux auteurs et agents ont été pris au dépourvu, et la diversité des arrangements financiers a créé de l’anxiété et de la confusion, ont déclaré plusieurs agents.

« Le problème est que cela renforce l’état d’esprit du consommateur selon lequel les livres devraient être beaucoup moins chers, voire gratuits », a déclaré Robert Gottlieb, agent littéraire et président du Trident Media Group, qui représente plus de 2 000 auteurs.

Pour l’instant, les éditeurs espèrent que les recommandations personnalisées basées sur des algorithmes de Spotify orienteront leurs utilisateurs vers des livres qu’ils n’auraient peut-être pas découverts autrement.

Amanda D’Acierno, présidente et éditrice de Penguin Random House Audio, a déclaré que sur la base des titres vendus, le groupe démographique sur Spotify semblait être plus jeune et plus masculin que le public traditionnel des livres audio.

« Ce que nous avons vu ici aux États-Unis est très, très bon », a-t-elle déclaré. «Ils touchent des gens qui ne vont pas souvent en librairie.»