Le chapeau littéraire, le nouveau tote bag ?

Zadie Smith. Elif Batuman. Joyce Carol Oates. Marque Dionne. Alice Munro. Patricia Lockwood. Olga Tokarczuk. Lydia Davis. Rachel Kushner. Déborah Lévy. Rachel Cusk. Yoko Tawada. Chris Kraus. Mary Gaitskill. Sheila Héti. Fleur Jaeggy.

Ce sont ces femmes dont les romans sont mis en avant aussi bien dans les collections personnelles que dans les librairies. Ils figurent parmi les piliers des listes de best-sellers, récoltant des distinctions telles que le National Book Award, le prix Pulitzer et le prix Nobel. Et vous les avez probablement tous lus – vous avez peut-être même un favori.

Récemment, ces écrivains ont par inadvertance trouvé leurs noms, littéralement, au centre du dernier maelström qui se prépare sur X, anciennement connu sous le nom de Twitter. Le coupable? Chapeaux.

Le 22 septembre, Minor Canon – décrit comme un « projet de fan, pas une marque ou un projet artistique » sur son site Internet, où il vend des livres et des produits d’art (un peu comme une marque) – a publié des photos de sa dernière sortie : solide- des casquettes de baseball colorées, brodées des noms d’écrivaines éminentes. « FEMMES CONTEMPORAINES », lit-on dans le message sur la plateforme X, « Disponible maintenant ».

Les critiques et les moqueries ont rapidement suivi : les chapeaux étaient déroutant (à 27 $ pièce, qui n’inclut pas les taxes ni les frais d’expédition) ; posture (Comme l’a dit un observateur : « Wow ! Vous lisez ! Et vous avez lu des livres écrits par une femme ! C’est tellement fou ! ») ; exploiteur (Minor Canon n’a pas initialement demandé aux écrivains la permission d’utiliser leurs noms ni de leur offrir une part de ses bénéfices).

Moins d’un jour après la sortie, Minor Canon a retiré les chapeaux de son site Web et a suspendu toutes les commandes futures. Saelan Twerdy, 41 ans, fondateur de Minor Canon, qui travaille dans l’édition à Montréal, a déclaré dans un communiqué qu’il avait contacté les auteurs après la controverse et s’était excusé de ne pas avoir demandé leur consentement au préalable.

« J’ai conçu ces produits parce que je suis un grand fan des auteurs impliqués, et la dernière chose que je voudrais, c’est qu’ils se sentent exploités ou manqués de respect », a déclaré M. Twerdy par courrier électronique, ajoutant qu’il comprenait parfaitement « si quelqu’un préférait ne pas être marchandisé de cette manière. Un certain nombre d’auteurs lui ont déjà répondu, dit-il, et se sont montrés « globalement positifs ».

Ridicule mis à part, certains lecteurs ne se languissaient pas si secrètement des chapeaux, tandis que d’autres admettaient volontiers qu’ils l’avaient fait. j’ai acheté les casquettes mettant en vedette leurs chouchous littéraires préférés. Le problème, semble-t-il, n’est pas tant un geste vide de sens envers le féminisme ou un échec à rechercher l’approbation des écrivains que le problème des cadeaux publicitaires des livres eux-mêmes.

C’est une lecture comme un clin d’œil, une performance.

« Les livres, comme les vêtements que vous portez ou la voiture que vous possédez, sont des symboles des goûts d’une personne, de sa sensibilité esthétique et intellectuelle », a déclaré Terry Nguyen, rédacteur en chef de Dirt, un bulletin quotidien sur Internet et la culture pop, qui a écrit un essai sur l’esthétique de la livre.

Elle a poursuivi : « À l’ère du numérique, il y a plus de valeur sociale qu’une personne (ou une célébrité) peut cultiver en paraissant instruite ou bien informée sur les titres à succès ou les auteurs populaires. »

Pour les bibliophiles, a ajouté Mme Nguyen, le malaise réside peut-être dans la façon dont un livre, comme tout autre produit, peut devenir une marchandise : les produits de marque ne sont que la réincarnation de l’anxiété. « Rachel Cusk et Zadie Smith sont devenues, en fait, des marques littéraires – une fois que leurs noms sont retirés du contexte de la couverture d’un livre et placés sur un chapeau ou un sac fourre-tout », a-t-elle déclaré.

L’esthétique livresque n’est pas propre à Minor Canon. Dirt vend un chapeau arborant « Girl Moss » (un jeu de mots sur le terme « girl boss » et un clin d’œil à un tweet viral publié par l’une des fondatrices de la newsletter, Daisy Alioto). Vendredi, le magazine n+1 a sorti un chapeau « Track Changes » (27 $ également), célébrant la sortie d’un manuel de critique d’art du même nom.

Auparavant, toutes les quelques années, un livre pouvait devenir canon au sein d’un groupe de lecteurs spécialisé. En 2015, par exemple, les T-shirts imprimés avec « Jude & JB & Willem & Malcolm » – les personnages principaux de « A Little Life » de Hanya Yanagihara (Mme Yanagihara est la rédactrice en chef de T Magazine) – sont devenus quelque chose comme un un incontournable du placard pour certains hommes homosexuels.

D’autres livres étaient accompagnés d’un marketing astucieux qui a transformé les produits dérivés en une zone de velours rouge du Who’s Who. En 2021, « Beautiful World, Where Are You ? » de Sally Rooney. déposé aux côtés d’un chapeau, d’un sac fourre-tout et d’un parapluie portant la marque d’un livre, inondant les comptes de réseaux sociaux de soi-disant célébrités littéraires et influenceurs. Mais en 2023, boiteux est le sac fourre-tout orné de titres très attendus aux budgets marketing gonflés – et la vogue est le chapeau littéraire.

Alors, qu’en est-il exactement de cet accessoire ?

Est-ce l’association ultime du lowbrow (casquette de baseball) et du highbrow (littérature) ? Ou porte-t-il des livres comme on pourrait porter des marques de mode cultes – et la performance étrange de tout cela ? Est-ce que ça importe?

La meilleure question est peut-être : les chapeaux sont-ils vraiment cool ? Cela, a déclaré Mme Nguyen, dépend du porteur. « Ma philosophie générale est que les produits de marque sont amusants et constituent un bon démarreur de conversation », a-t-elle déclaré.

Pat Montano, un artiste de Brooklyn qui utilise les pronoms eux et eux, a déclaré qu’ils avaient presque acheté le chapeau Dionne Brand. Ce n’était pas le prix ou le mineure controverse qui avait dissuadé leur achat. Mx. Montano a déclaré qu’ils possédaient déjà un chapeau Annie Ernaux dans une police death metal.

Nous sommes trop en ligne, ont-ils dit, et personne n’a besoin de défendre un achat de 27 $ auprès d’étrangers. « Tout le monde a juste besoin de se déconnecter », Mx. Montano a dit : « prenez un livre et allongez-vous sur de l’herbe – ou de la mousse. »