Critique de livre : « Glossy », de Marisa Meltzer

Un magasin physique Glossier a ouvert ses portes dans mon quartier l’automne dernier, et comme ce quartier est Williamsburg, je pourrais confortablement déclarer que c’est l’heure de la mort de la marque. Ce n’est plus le paysage de jeu expérientiel des délices de maquillage de rêve, Glossier est arrivé à sa conclusion logique : les clients attendent un temps ennuyeux parmi des groupes intermittents d’adolescents pour acheter du gel pour les sourcils à 18 $. Ici se trouve Glossierdirait la gravure noire de la pierre tombale rose millénaire, maquillage pour les jolies personnes. Le fait que le Williamsburg Glossier soit voisin des magasins de détail Parachute (literie), Mejuri (bijoux) et Warby Parker (lunettes) ne semble pas une coïncidence ; toutes les marques autrefois exclusivement en ligne destinées directement aux consommateurs sont disposées sur North Sixth Street dans une petite rangée soignée.

Mais lorsque le premier showroom permanent de Glossier a ouvert ses portes à SoHo en 2016, c’était l’endroit idéal pour les filles cool après le travail. Deux ans plus tard, Beyoncé portait la marque aux Grammys, ingénieusement coordonnée avec le lancement d’un nouveau produit. En 2019, moins de cinq ans après ses débuts, la société était valorisée à un milliard de dollars. Sa fondatrice, Emily Weiss, reste l’élève vedette d’une classe de filles patronnes qui ont implosé ou s’est éteinte. Au moment où elle a quitté son poste de PDG en 2022, elle était la dernière en poste et la seule à avoir bâti une entreprise qui pourrait exister sans elle. (Leandra Medine de Man Repeller est sur Substack ; Audrey Gelman de Wing a un magasin qui vend le idée d’une petite ville – honnêtement, principalement des chandeliers – à Cobble Hill.)

Mais l’ascension de Glossier a stagné, et avec « Glossy », la journaliste Marisa Meltzer reconstitue un récit à lecture compulsive sur la beauté, les affaires, les privilèges et la domination des mages. Il s’agit d’une analyse bien rapportée du baseball d’une entreprise de cosmétiques et de la culture qui l’entoure.

En termes de composition, « Glossy » est moins « Le Diable s’habille en Prada » et plus « Le réseau social ». Ce roman à clef de Vogue parlait d’une ascension impitoyable vers le sommet ; le mythe de la création de Facebook s’est concentré sur un seul fondateur mercuriel cherchant à contrôler un changement de culture. (Weiss préférerait peut-être aussi ce dernier livre : dès les débuts de Glossier, elle se comparait à une fondatrice de technologie et continuait à réfléchir à des idées pour une application de médias sociaux axée sur la beauté.)

Meltzer maintient Weiss au centre du récit : en tant qu’auteur du blog it-girl de Glossier, Into the Gloss, elle a été dès le début l’architecte méconnaissable, sujette au jargon et parfois agaçante de l’empire. Avant Into the Gloss, Weiss est brièvement apparu dans l’émission de télé-réalité de MTV « The Hills » en tant que « Superintern » de Teen Vogue, le fleuron capable des jeunes Lauren Conrad et Whitney Port.

Mais Weiss a toujours été ambitieuse et précoce : elle a obtenu son premier stage – dans le département de design féminin de Ralph Lauren – alors qu’elle gardait les enfants d’un voisin qui travaillait dans l’entreprise, et lui a simplement demandé s’il pouvait lui trouver un emploi là-bas. Weiss était le moteur perfectionniste de Glossier, mais elle se présentait comme le cerveau de l’entreprise, et non comme son visage.

Il y a l’industrie de la beauté millénaire avant Glossier, et celle d’après. Sa thèse était que les soins de la peau n’étaient pas une science, mais un mélange de secrets, de produits de seconde main, de prescriptions de dermatologues, de quelque chose que l’on sentait sur une fille rencontrée dans la file d’attente aux toilettes. Là où ses concurrents (Sunday Riley, Tata Harper, Biologique Recherche) proposaient des bouteilles en verre de luxe à trois chiffres, Glossier proposait des autocollants en plastique et des visages souriants. Meltzer fait du bon travail en capturant le moment où une fonctionnalité « Top Shelf » d’Into the Gloss était un symbole de statut, et l’emballage rose gonflé de Glossier un it bag.

Tout au long du reportage de Meltzer, elle est à la fois fascinée et déconcertée par Weiss, qu’elle trouve distant, surnaturellement organisé et maître dans l’art de manier la vulnérabilité pour garder une interview sur un message. Meltzer est sympathique et parfois amical avec son sujet, mais plus d’une fois le livre se met en difficulté en essayant de décider si Weiss est trop effacé ou si le succès de Glossier était vraiment la bonne idée au bon moment. Il n’existe qu’un nombre limité de façons de fabriquer un correcteur, un fond de teint ou un écran solaire, et le marché en regorge de bonnes.

Weiss utilisait le blog pour partager ses propres sélections de temps en temps, mais avec Glossier, elle a sagement pris du recul. Elle n’était pas exactement la fille Glossier à laquelle elle faisait du marketing, comme elle l’a involontairement révélé dans sa propre routine virale de préparation de mariage. Elle a effectué des semaines de colonisation, quelques séances d’épilation au laser et deux types différents de soins du visage – exactement le genre de travail que le culte de Glossier semblait éviter.

Parfois, la fascination de Meltzer pour le fondateur semble un peu exagérée. D’après les propres informations de Meltzer, Weiss demandait poliment mais fermement ce qu’elle voulait, et l’obtenait fréquemment. Parfois, ses stratégies fonctionnaient, et parfois non. (Un moment fort est lorsque Weiss rencontre Nike et leur dit qu’ils doivent organiser leur propre gamme de produits, que leur client a trop d’options.) Meltzer pousse Weiss à obtenir des réponses sur la manière dont elle s’intègre dans l’inclusivité souriante de la marque, sur son savoir-faire. l’est vraiment, à qui elle s’ouvre vraiment ; mais Weiss ne se plie jamais. Peut-être a-t-elle raison de ne pas le faire : Glossier semble l’avoir éclipsée depuis longtemps. Lorsque j’ai parlé d’Into the Gloss à quelques jeunes d’une vingtaine d’années clients de Glossier, aucun d’entre eux n’avait entendu parler du blog, ni de l’ancien PDG.

« Glossy » est juste et intelligent dans son récit de la façon dont Glossier a fini par céder une grande partie de sa part de marché. Les ventes ont commencé à baisser en 2021, et une série de licenciements a suivi un an plus tard. Il y a eu une série de changements d’ambiance : Fenty Beauty de Rihanna est arrivée sur le marché avec un fond de teint décliné en 40 teintes. L’émission « Euphoria » de HBO a fait en sorte que tout le monde se soucie moins de la peau rosée et d’apparence naturelle que du maquillage des yeux chatoyant et orné de bijoux. Les plus jeunes comme les plus âgés que vous connaissez adorent le fond de teint à couvrance totale d’Estée Lauder. Les soins de la peau ont remplacé l’alcool ou le parfum comme produit de prédilection des célébrités, et des marques comme The Ordinary, qui mettent l’accent sur la science et les ingrédients, ont dépassé les offres de Glossier dans ce département. Rare Beauty de Selena Gomez a surpassé Glossier, et Rhode de Hailey Bieber l’a surpassé. L’ère des girl boss est passée d’inspirante à insipide, mais Weiss s’est résistée à l’extinction. Les membres du personnel la trouvaient obsessionnelle, maladroite ou froide, rapporte Meltzer, mais jamais méchante.

« Glossy » est plat, et je l’ai lu en un week-end. Glossier reste presque exactement tel que Weiss l’avait présenté : des produits simples avec des noms drôles, vifs, parfois anachroniques, commercialisés non pas auprès de votre mère dans un grand magasin mais auprès de vous, en ligne. Ses produits phares se retrouvent toujours dans ma salle de bain et ma trousse de beauté, mais aller chez Glossier n’est plus l’expérience de style de vie culte envisagée par Weiss. C’est juste du maquillage.