Critique de livre : « Extrêmement en ligne », de Taylor Lorenz

Au début de « Extremely Online », la formidable histoire de Taylor Lorenz sur l’économie des créateurs en ligne (jusqu’à présent), elle raconte l’histoire de Heather Armstrong, une « maman blogueuse » pionnière connue sous le nom de Dooce, lors d’une balade à cheval sponsorisée par une marque de vêtements en 2013. Se mettre en selle est connu pour être difficile pour les aines non habituées, et la douleur éventuelle a rappelé à Armstrong les exercices de respiration qu’elle avait vus dans un livre sur l’accouchement naturel. Plus tard, elle a écrit sur son blog que l’une de ses images déterminantes du voyage était celle des « vagins poilus ».

Ses fans ont adoré ce message – Armstrong était également un pionnier du partage excessif – mais la marque « l’a détesté », rapporte Lorenz. Ils ne le pensaient pas quand ils avaient dit que c’était naturel et amusant, car ils avaient menacé de retirer leur parrainage si elle ne supprimait pas le message. Armstrong a été l’un des premiers à expérimenter ce qui allait devenir un modèle commun : les plateformes de médias sociaux permettant à des voix décomplexées de devenir des stars, et ces stars générant à la fois des revenus et des réactions négatives – qui peuvent être particulièrement féroces contre les femmes. Au cours des deux dernières décennies, ces personnalités des nouveaux médias, créant généralement du contenu qui s’adresse directement et de manière autobiographique à leurs fans, ont vécu des expériences similaires sur Blogger, Myspace, Facebook, YouTube, Instagram, Twitch, Vine (RIP) et TikTok.

Lorenz, qui couvre la technologie au Washington Post et était autrefois journaliste au New York Times, est un guide compétent et avisé sur la façon dont la renommée sur Internet est devenue la célébrité, point final. Elle zoome sur les personnes et les lieux largement couverts par la presse grand public (Tavi Gevinson et Fortnite obtiennent un paragraphe chacun) mais ralentit pour les personnes (et les animaux) dont la popularité a été tirée par les médias natifs d’Internet. Deux des chats les plus célèbres d’Internet, Grumpy et Keyboard, sont longuement discutés – « Bien que le photomaton n’ait ouvert qu’à 13 heures, la file d’attente pour rencontrer Grumpy Cat a commencé à se former à 6 heures du matin » – pour démontrer la relation croissante entre viralité en ligne et renommée du monde réel.

Lorenz excelle à identifier des événements relativement obscurs comme des tournants. En 2009, The Station, le premier « supergroupe » de créateurs de YouTube dont les membres vivaient (naturellement) dans la même maison à Los Angeles, a reçu l’argent restant d’une campagne publicitaire de Carl’s Jr. pour réaliser des vidéos promotionnelles pour la chaîne de restauration rapide. à bas prix. Les vidéos qui en ont résulté ont largement surpassé les coûteuses bannières publicitaires de l’entreprise et ont modifié l’économie des médias en ligne d’une manière qui n’était pas immédiatement évidente pour les étrangers. Plus tard cette année-là, Business Insider a déclaré : « YouTube est condamné », ne comprenant pas la popularité croissante de sa classe de créateurs qui se professionnalise rapidement.

L’axe du livre est l’histoire de Vine, un service vidéo lancé en 2013 et – peu probable étant donné sa limite de six secondes – devenu l’une des applications vidéo mobiles les plus utilisées au monde. Copieant la « maison de collaboration » de la Station, plusieurs stars de Vine – Randy Mancuso, John Shahidi, Anwar Jibaw, Jake et Logan Paul, Lele Pons – ont emménagé dans un complexe d’appartements à Hollywood et ont fait la promotion de leurs travaux respectifs, dominant la liste « Populaire maintenant » de Vine dans des manières qui ont frustré l’entreprise.

Le succès rapide de Vine et son implosion soudaine résument la plupart des thèmes du livre : les créateurs qui comprennent une nouvelle plate-forme mieux que ses inventeurs ; les intérêts concurrents des talents, des agents, des annonceurs, du public et des propriétaires ; l’hostilité particulière dirigée contre les femmes qui réussissent en ligne. Vine a fermé ses portes en 2017, en partie à cause de mauvaises relations avec ses créateurs vedettes ; comme le note sèchement Lorenz, « le seul problème de l’entreprise était elle-même ». La disparition de Vine a alimenté plutôt qu’atténué la ferveur pour les contenus vidéo et autobiographiques à court terme, envoyant les créateurs expérimentés vers d’autres plateformes, notamment TikTok.

Lorenz a le sens du détail d’un journaliste, ce qui peut parfois être écrasant. Expliquant l’essor des sites de potins en ligne et « Dramageddon », une dispute entre un groupe d’amis de maquilleurs célèbres sur YouTube, elle présente six sites de potins et 13 créateurs en quatre pages. (Pour être honnête, « Dramageddon » était également épuisant d’en être témoin.)

Mais « Extremely Online » vise à raconter une histoire sociologique, et non psychologique, et démontre dans son ampleur une nouvelle logique culturelle émergeant du chaos médiatique du 21e siècle. Le livre se termine par une discussion sur la manière dont la Covid-19 a exacerbé la consommation médiatique mondiale et a finalement conduit les investisseurs et les médias grand public à considérer ce nouvel écosystème comme une force créative et économique.

Il n’est pas clair si les modèles documentés par Lorenz – l’inventivité, l’ignorance, la compétition, le drame – vont s’installer maintenant que l’économie des créateurs est prise au sérieux dans le paysage médiatique, ou si ces mêmes cycles continueront à se répéter. , juste avec plus d’argent en jeu.