Comment un livre auto-édité a enfreint « toutes les règles » et est devenu un best-seller
L'été dernier, un livre a changé la vie de Kohn Glay.
Une publicité TikTok l'avait dirigé vers « The Shadow Work Journal », un petit cahier d'exercices qui incite les lecteurs à explorer les parties cachées de leur subconscient – leur ombre, dans la langue vernaculaire du livre. Il en a commandé un exemplaire et est rapidement revenu sur TikTok, le recommandant avec ferveur à ses abonnés.
« Si vous êtes en voyage spirituel, vous devez absolument aller vous en procurer un », dit-il dans la vidéo, invitant les téléspectateurs à acheter le livre dans la boutique TikTok.
La vidéo est devenue virale et a finalement été vue plus de 58 millions de fois. Glay, qui a 43 ans et vit à Baltimore, a commencé à organiser des cours en ligne pour guider les gens dans le journal. Au cours des mois suivants, les personnes qui ont regardé ses vidéos ont acheté plus de 40 000 exemplaires du livre sur TikTok, et Glay a gagné plus de 150 000 $ de commissions. En décembre, il a quitté son emploi de représentant commercial chez Home Depot et dirige désormais sa propre entreprise, « Happy Healin », qui offre à ses abonnés un mentorat spirituel et un coaching via des sessions Zoom.
Glay fait partie de l’armée d’influenceurs TikTok qui ont contribué à faire de « The Shadow Work Journal » un méga best-seller. Il est si étroitement associé au livre que les gens pensent souvent qu'il l'a écrit. « C'est devenu une chose quotidienne de dire aux gens que je ne suis pas l'auteur », a-t-il déclaré.
La véritable créatrice de « The Shadow Work Journal » est Keila Shaheen, une écrivaine texane de 25 ans avec une formation en marketing qui a auto-publié le livre en 2021 et a depuis été couronnée « la reine de l'entraide de TikTok ». .»
Après que le journal ait explosé sur TikTok, Shaheen s'est vendu à plus d'un million d'exemplaires. La plupart d'entre eux – près de 700 000 exemplaires – ont été vendus via la boutique TikTok et commercialisés sans relâche par des influenceurs passionnés comme Glay, qui gagnent une commission de 15 % sur chaque vente de Zenfulnote, la société de Shaheen.
Le parcours inhabituel de Shaheen vers le statut de best-seller montre à quel point le marketing et les ventes de livres ont été radicalement modifiés par TikTok. Au cours des dernières années, les éditeurs se sont précipités frénétiquement pour exploiter la puissance de la plateforme alors que les vidéos virales et les critiques d'influenceurs ont propulsé les ventes d'auteurs à succès comme Colleen Hoover, Emily Henry et Sarah J. Maas.
Mais Shaheen est peut-être la première auteure de non-fiction auto-publiée à se faire connaître de manière importante sur la plateforme, un exploit qu'elle a accompli en exploitant pleinement son potentiel non seulement pour le marketing, mais aussi pour la vente directe.
Son parcours étonnant a amené de nombreux auteurs et éditeurs à se demander si cette formule peut être reproduite et comment les éditeurs peuvent naviguer dans le nouvel écosystème de vente au détail en ligne – un marché en évolution rapide, piloté par des algorithmes, qui menace de les éliminer complètement.
« Penser qu'elle a vendu un million d'exemplaires rien qu'aux États-Unis, sans éditeur, sans aucune expansion internationale, sans support physique, cela enfreint toutes les règles de ce qui fait un best-seller », a déclaré Albert Lee, un écrivain littéraire. agent chez United Talent Agency, qui représente Shaheen.
D’autres se demandent jusqu’où l’empire d’entraide de Shaheen peut s’agrandir. Plus tôt cette année, Shaheen a signé un contrat de cinq livres avec Simon & Schuster, après avoir été courtisée pendant des mois par de grandes maisons d'édition.
Simon & Schuster l'a conquise avec un arrangement inhabituel : une avance à sept chiffres, plus une participation aux bénéfices à 50-50. Les éditeurs accordent généralement aux auteurs une avance, puis une réduction de 15 % des redevances s’ils récupèrent l’avance. L’accord comprenait une nouvelle édition augmentée de « The Shadow Work Journal », parue fin avril, avec un premier tirage à 100 000 exemplaires, ainsi que deux nouveaux livres de Shaheen.
« Nous voulions vraiment montrer à Keila que nous avions une vision à long terme », a déclaré Michelle Herrera Mulligan, vice-présidente et éditrice associée Primero Sueño Press/Atria, la marque Simon & Schuster qui a signé Shaheen. « Il y a encore un énorme public inexploité pour ce livre. »
En personne, Shaheen apparaît comme quelqu'un à la voix douce et réservée, et non comme un entrepreneur hyper motivé ou un gourou charismatique du bien-être.
Lors d'une interview fin avril dans un restaurant de Midtown Manhattan, Shaheen semblait légèrement abasourdie par le flot d'attention et d'argent que son livre a généré. Le lendemain, elle est apparue dans « Good Morning America » pour promouvoir la nouvelle édition de « The Shadow Work Journal », puis a eu des réunions dans les bureaux de son éditeur et de son agent littéraire.
Shaheen, qui a souffert d'une anxiété sociale aiguë dans le passé, a été surprise par son calme, a-t-elle déclaré.
« Je suis une grande introvertie, donc cela témoigne de combien j'ai grandi », a-t-elle déclaré.
Shaheen a découvert l’idée du travail parallèle pour la première fois en 2021, alors qu’elle se sentait anxieuse et à la dérive à la suite de la pandémie. Après avoir obtenu un diplôme en commerce et en psychologie de Texas A&M en 2020, elle a trouvé du travail dans la vente au détail et le marketing en ligne, notamment en tant que stratège créative pour TikTok. En sortant de l’isolement du Covid, Shaheen s’est sentie déconnectée et a trouvé le travail dans un environnement d’entreprise accablant.
Un jour, alors qu'elle cherchait en ligne des suggestions pour tenir un journal thérapeutique, elle est tombée sur des références à l'idée du soi fantôme du psychanalyste suisse Carl Jung, selon laquelle certaines parties de notre subconscient peuvent masquer des peurs et des désirs cachés. Elle a découvert une pratique appelée travail de l'ombre, un domaine quelque peu marginal qui s'inspire des idées de Jung pour guider les gens dans leur interrogation sur leur moi fantôme, dans le but d'accepter des parties d'eux-mêmes qui les font se sentir coupables, honteux ou effrayés.
Shaheen a commencé à publier des vidéos sur Instagram et TikTok sur les exercices de travail de l'ombre qu'elle essayait, et a commencé à recevoir des messages de téléspectateurs demandant un guide imprimé. Ainsi, à l’automne 2021, elle a auto-publié la revue et a commencé à en vendre des exemplaires pour 19,99 $.
La première édition – qui ne portait même pas le nom de Shaheen sur la couverture – était un mince livre de poche qui guidait les lecteurs à travers le travail de l'ombre avec des exercices interactifs, notamment des remplissages à la manière de Mad Lib (« Quand j'étais enfant, j'étais on m'a dit de ne pas ___, cela m'a rendu très ___ »), des affirmations d'enfant intérieur (« Je suis protégé ») et des invites de journalisation (« Quelle est votre plus grande peur dans la vie ? »).
Les ventes ont été lentes au début. Puis, fin 2022, TikTok s’est étendu à la vente au détail en ligne. La plateforme a commencé à vendre des produits directement via l'application et a créé un programme d'affiliation qui permettait aux influenceurs de publier des vidéos sur les produits dans le magasin et de gagner une commission. Une fois que Shaheen a commencé à vendre le journal via TikTok, les demandes ont afflué d'influenceurs qui voulaient des exemplaires gratuits en échange d'une promotion vidéo.
TikTok a rapidement été inondé de vidéos émotionnelles d'utilisateurs remplissant les pages du journal ; certains se sont réjouis en disant que le journal était moins cher que la thérapie.
Le journal suscite également un certain scepticisme. Certains sur les réseaux sociaux ont critiqué le travail de l’ombre, le qualifiant d’antichrétien et même de démoniaque. D'autres ont déclaré qu'il n'était pas à la hauteur du battage médiatique, ou se sont plaints que leurs flux semblaient être recouverts de publicités pour le journal.
D'autres encore ont remis en question les références de Shaheen en tant que guide en santé mentale. Shaheen – qui est décrite dans la biographie de son auteur comme « une guérisseuse sonore certifiée et une praticienne en thérapie comportementale » – a suivi une formation en ligne en thérapie cognitivo-comportementale, mais n'est pas une thérapeute agréée.
Certains experts en psychologie jungienne craignent que « The Shadow Work Journal » simplifie à l'excès les idées de Jung.
« Ce qui me préoccupe, c'est que l'ombre est vraiment complexe », a déclaré Connie Zweig, psychothérapeute à la retraite qui a publié plusieurs livres sur le travail de l'ombre. « Il peut être risqué de partir explorer dans le noir sans conseils, sans expertise. »
Shaheen a déclaré qu'elle avait toujours voulu que le journal soit une introduction au travail de l'ombre et non un guide complet.
« Le journal est censé être un pont », a-t-elle déclaré. « Je ne dirais pas que c'est créé pour remplacer la thérapie. »
En septembre, le livre était numéro un sur Amazon. En octobre, Shaheen a rencontré deux agents de United Talent Agency, Rebecca Gradinger et Albert Lee. L’agence pourrait l’aider à se constituer une audience internationale et à vendre son livre dans les magasins physiques, lui ont-ils dit.
Shaheen a signé avec eux environ une semaine avant la Foire du livre de Francfort, la plus grande foire internationale des droits d'édition, et l'agence a ensuite vendu les droits de traduction au « Shadow Work Journal » dans 27 pays, a déclaré Lee.
Shaheen était encore réticent à céder les droits américains sur « The Shadow Work Journal ». Elle était déjà un best-seller et « les offres initiales n'étaient pas convaincantes », a-t-elle déclaré. Ses agents ont convenu qu'un contrat d'édition typique ne lui serait peut-être pas avantageux.
« Keila est à l'avant-garde du développement de ce marché et de cet écosystème entièrement nouveaux », a déclaré Lee. « Il est devenu très évident que dans l'édition traditionnelle, nous étions tous bien en retard sur ce que faisait Keila. »
Shaheen a été séduite par l'offre de partage des bénéfices de Primero Sueño, qui s'accompagnait d'un projet de publication et de commercialisation d'éditions en langue espagnole. Shaheen, dont le père est originaire de Porto Rico et dont la mère est brésilienne, a vu le potentiel d'élargir sa portée auprès des hispanophones.
On ne sait toujours pas si « The Shadow Work Journal » s'imposera auprès d'un public plus large ou s'il doit sa popularité à une tendance virale qui a diminué. Jusqu'à présent, la nouvelle édition s'est vendue à près de 18 000 exemplaires, selon Circana Bookscan – un chiffre appréciable, mais à peine un succès.
Herrera Mulligan, l'éditeur de Primero Sueño, a déclaré que « The Shadow Work Journal » n'est que le début : « Nous voulons vraiment qu'elle soit la nouvelle impératrice de l'entraide. »
Primero Sueño vise désormais à saturer le marché du développement personnel avec les livres de Shaheen et a établi un calendrier de publication agressif, publiant cette année deux autres titres auto-publiés de Shaheen – un en juillet, un autre en octobre. Les titres, ainsi que son recueil de poésie, sont importants sur TikTok et se sont vendus collectivement à environ 100 000 exemplaires sur la plateforme.
Elle travaille également sur deux nouveaux livres : un sur les origines et les applications du travail de l'ombre et un autre intitulé « The Light Work Journal », qui incite les lecteurs à réfléchir sur leurs points forts et à les améliorer.
Et Shaheen, n’étant plus freinée par l’anxiété sociale, semble prête à se mettre sous les feux des projecteurs. Contrairement à la première édition de « The Shadow Work Journal », la nouvelle édition comporte son nom en gros caractères – sous une bannière indiquant « plus d’un million d’exemplaires vendus ».
