Les librairies de romans d'amour sont en plein essor et proposent « tous les trucs les plus cool que vous pouvez imaginer »

L’été dernier, lorsque Mae Tingstrom a eu l’idée d’ouvrir une librairie de romans d’amour à Ventura, en Californie, la première chose qu’elle a faite a été de chercher en ligne s’il en existait déjà une dans sa région. Elle a trouvé The Ripped Bodice, une librairie de Culver City qui marchait si bien qu’elle envisageait d’ouvrir une deuxième librairie à Brooklyn.

« C’était intimidant », a-t-elle déclaré.

Si leur succès a été décourageant, il a également suggéré qu'il y avait peut-être de la place pour une autre boutique de romance. C'est pourquoi en février, elle a ouvert Smitten sur une rue animée de Main Street, à environ 96 km de son concurrent. Au cours des mois qui ont suivi, Smitten est devenu un centre dynamique pour les lecteurs de romance, avec des séances de dédicaces d'auteurs, des lectures de tarot, des clubs de lecture et des soirées de quiz et de bricolage.

Les clients lui font parfois des demandes très spécifiques. « Quelqu'un est venu et m'a dit : « J'aime la fantasy, je veux que ce soit queer, je veux qu'il y ait des représentants d'une culture différente et je veux que ce soit aussi osé que possible » », a déclaré Tingstrom.

Et ils viennent souvent. « J’ai des clients réguliers qui viennent deux fois par semaine », a déclaré Tingstrom. « Je leur dis : « N’as-tu pas acheté deux livres l’autre jour ? »

Autrefois niche largement ignorée par les libraires indépendants, la romance est aujourd’hui le genre le plus en vogue dans le monde du livre. C’est de loin le genre de fiction le plus vendu, et son succès remodèle non seulement l’industrie de l’édition, mais aussi le paysage de la vente au détail.

Au cours des deux dernières années, le pays est passé de deux librairies dédiées au romantisme — The Ripped Bodice et Love's Sweet Arrow, à Chicago — à un réseau national de plus de 20. Parmi elles : Tropes & Trifles à Minneapolis, Grump and Sunshine à Belfast, dans le Maine, Beauty and the Book à Anchorage, Lovebound Library à Salt Lake City et Blush Bookstore à Wichita, au Kansas.

D'autres sont en route, notamment Kiss & Tale à Collingswood, dans le New Jersey ; The New Romantics à Orlando, en Floride ; et Grand Gesture Books à Portland, dans l'Oregon, une boutique de romance en ligne qui s'installe dans une boutique en ligne.

Les librairies sont en grande partie détenues et gérées par des femmes. Et les femmes constituent la majorité des lectrices qui ont fait grimper les ventes de romans d'amour, passant de 18 millions d'exemplaires papier vendus en 2020 à plus de 39 millions en 2023, selon Circana BookScan.

« Il y a eu un changement culturel dans la façon dont nous pensons et parlons des médias, qui sont principalement écrits par et destinés aux femmes », a déclaré Becca Title, ancienne avocate spécialisée dans la défense des immigrés et propriétaire de Meet Cute, une librairie de romances à San Diego. « De plus en plus de gens se rendent compte que les romances se vendent et ont une valeur commerciale, mais aussi qu'elles ont une valeur artistique et une valeur de divertissement. »

Les auteurs de romans d'amour comme Sarah J. Maas, Emily Henry, Colleen Hoover et Rebecca Yarros dominent les listes de best-sellers : six des dix auteurs de fiction les plus vendus aux États-Unis cette année sont des auteurs de romans d'amour. Les éditeurs étoffent leurs listes de romans d'amour, courtisent les auteurs de romans d'amour auto-édités en leur faisant de grosses avances et en ajoutant de nouvelles maisons d'édition.

Le changement est énorme par rapport à l’époque où les romans d’amour étaient considérés comme de la littérature érotique, peu sérieuse et peu sérieuse. Il y a quelques années encore, de nombreuses librairies indépendantes ne proposaient qu’une petite sélection de romans d’amour, souvent relégués sur une étagère au fond du magasin.

Leah Koch, copropriétaire de The Ripped Bodice, première librairie de romans d’amour à ouvrir aux États-Unis en 2016, se souvient avoir cherché en vain des romans d’amour dans les librairies lorsqu’elle était adolescente. Le sentiment d’être ignorée a été l’une des raisons pour lesquelles Koch et sa sœur, Bea Hodges-Koch, ont ouvert leurs magasins.

« Beaucoup de gens qui travaillent dans l'édition et dans des librairies indépendantes ont l'impression que les histoires d'amour ne valent pas la peine », a déclaré Koch. « Je me disais : tu aurais pu gagner de l'argent, mais ce n'est pas grave, je gagnerai de l'argent. »

Les ventes de romans d'amour ont commencé à grimper en flèche pendant la pandémie, alors que les gens redécouvraient la lecture et que beaucoup se tournaient vers la fiction romantique pour s'évader (l'une des règles du genre est que les histoires se terminent presque toujours par un HEA (Happily Ever After). L'arrivée de BookTok a également contribué à alimenter cette hausse, car les influenceurs de TikTok ont ​​attiré les jeunes lecteurs avec des vidéos mettant en avant leurs auteurs préférés.

Aujourd’hui, les romans d’amour sont mis en avant dans les magasins Target et Barnes & Noble. Les lecteurs de romans d’amour qui achetaient autrefois principalement des livres électroniques – ils sont moins chers et plus faciles d’accès, et peut-être plus faciles à dissimuler – exposent désormais leurs romans d’amour sur les étagères comme des trophées.

L'essor rapide des librairies de romance a offert aux fans du genre un nouveau lieu : un endroit accueillant pour faire du shopping et s'extasier devant leurs livres préférés avec un enthousiasme sans faille.

« Vous pouvez aller dans une librairie de romans et le vendeur vous demandera : « Vous aimez les livres épicés ? Vous aimez les livres historiques ? », explique Jane Nutter, responsable communication et marketing chez Kensington, un éditeur de romans. « Ils sauront ce que vous voulez et ne vous jugeront pas pour cela. »

Beaucoup de ces magasins ont une esthétique séduisante et flamboyante : beaucoup de rose, accentué de motifs floraux et de cœurs, et décorés d'enseignes et de produits qui jouent sur des tropes romantiques familiers – ennemis à amoureux, proximité forcée, amour interdit, identité secrète. Ils proposent tous les sous-genres de romance imaginables : historique, LGBTQ, YA, surnaturel et romantique, et à thème sportif. Beaucoup proposent également des romans auto-édités, que les libraires traditionnels ne proposent généralement pas.

Melissa Saavedra, propriétaire de Steamy Lit, une librairie de romans d'amour à Deerfield Beach, en Floride, a découvert le romantisme il y a un peu plus de dix ans, alors qu'elle servait dans la marine américaine en tant que sous-officier. Son premier contact avec le roman a été la série érotique « Cinquante nuances de Grey » d'EL James, qu'elle a lue sur sa tablette alors qu'elle était dans sa couchette à bord de l'USS America, un navire d'assaut amphibie.

« J'ai commencé à travailler sur mon visage qui dit « Je ne lis pas une scène de sexe en public » », se souvient Saavedra. « Maintenant, on ne le voit même plus. »

Après avoir quitté la marine en 2017, elle a travaillé comme agent de voyages pour des équipes sportives. Alors que le travail était au ralenti pendant la pandémie, elle a eu l'idée de The Steam Box – un coffret d'abonnement trimestriel de romans d'amour associés à des vibromasseurs. L'idée a rapidement décollé.

La Steam Box a aussi été un moyen de lutter contre la stigmatisation persistante qui entoure la romance érotique et le plaisir sexuel féminin. « Nous devons encore nous battre bec et ongles pour que les gens respectent ce genre », a-t-elle déclaré.

Saavedra, qui est née à Lima, au Pérou, et a déménagé dans le sud de la Floride à l'âge de 10 ans, s'est également donné pour mission de promouvoir les auteurs de romances d'horizons divers.

Elle a décidé d’ouvrir une librairie lorsqu’elle s’est rendu compte que sa communauté de Deerfield Beach était un désert de livres d’amour, en particulier en ce qui concerne les romances diverses. Lors du week-end d’ouverture de Steamy Lit en février, 500 personnes se sont présentées et la librairie a vendu 900 livres. Depuis, la librairie a organisé des séances de dédicaces avec plus de 30 écrivains, dont Kennedy Ryan, Ali Hazelwood et Abby Jimenez, qui y a organisé un événement en mai mettant en vedette des chevreaux en pyjama, dans une adorable allusion à une scène de chevreau de son roman « Part of Your World ».

Un dimanche après-midi ensoleillé de ce printemps, Steamy Lit était rempli de lecteurs qui feuilletaient les pages, sirotaient du Prosecco et faisaient signer des livres par AH Cunningham, une auteure de romans d'amour qui faisait la promotion de son nouveau roman, « Out of Office ».

« C’est le genre d’espaces dont nous avons besoin », a déclaré Cunningham alors que des conversations rauques en anglais et en espagnol ricochaient dans la salle.

Les clients prenaient des photos devant les néons roses du magasin (l'un d'eux disait « More Amor Por Favor »). D'autres parcouraient la sélection de traductions en espagnol du magasin, une table de livres à faire pleurer rassemblés sous le titre « In My Crying Era » et des étagères de livres intitulées « Morally Gray » et « Dark Romance ».

« Ces étagères ne restent jamais pleines », a déclaré Saavedra, faisant référence à cette romance sombre.

Rosen Fulmore, un client régulier de Steamy Lit, portait une pile de plusieurs romans usés pour que Cunningham les signe.

« J'espère que les dégâts causés par l'eau ne vous dérangent pas », dit-elle à Cunningham.

« J’aime qu’ils soient si aimés », a répondu Cunningham.

Fulmore a entendu parler de la boutique lorsque Ryan, l'un de ses auteurs préférés, a publié sur les réseaux sociaux qu'elle y organiserait un événement, et elle est depuis devenue une cliente régulière. « On y trouve tous les produits phares que l'on peut imaginer dans un magasin à guichet unique », a-t-elle déclaré.

Une autre cliente, Angela Thayer, qui travaille au Département des anciens combattants de Floride, a déclaré qu’elle venait généralement toutes les deux semaines, lorsqu’elle recevait son salaire. Ce dimanche-là, elle était venue avec sa fille, Ashley Watkins, qui était ravie de voir autant de romans d’amour écrits par des auteurs de couleur. « Voir des livres avec des gens qui me ressemblent dans des situations romantiques, c’est vraiment sympa », a déclaré Watkins.

Steamy Lit propose également des livres de fiction et de non-fiction pour les rares clients qui n'aiment pas les romans d'amour, sur une étagère étiquetée « Je me suis fait traîner ici ». Elle est cachée dans un endroit discret, au fond du magasin.