Barnes & Noble subit une refonte de retour aux sources

Le tapis vert a disparu. Les étagères en bois sombre ne sont plus à la mode.

Dans de nombreux magasins Barnes & Noble, le papier peint à rayures vertes et les murs vert chasseur ont été grattés et peints dans des tons sableux de blanc et de rose alors que le plus grand libraire physique du pays poursuit, par à-coups, un retour – aux bases, stratégie axée sur les livres.

D’autres magasins auront un look différent. La conception d’un nouvel emplacement à Brooklyn révèle les sols en béton poli de sa vie passée de Barneys New York. Un Barnes & Noble a récemment ouvert ses portes en Californie avec des murs céruléens, et une expérience avec le bleu d’œuf de merle est en préparation pour certains sites de la côte Est.

« N’importe quelle agence de design aurait une crise cardiaque si elle pouvait voir ce que nous faisons », a déclaré James Daunt, directeur général de Barnes & Noble. « À aucun moment, aucun architecte ne réalise notre conception. Il n’y a pas d’architecte d’intérieur.

« Et les personnes chargées de l’identité connaîtraient certainement une crise totale », a poursuivi M. Daunt, faisant référence aux consultants en stratégie de marque. « Cela enfreint toutes les règles. »

Barnes & Noble a introduit le nouveau look dans plusieurs dizaines de ses quelque 600 sites, dont l’Upper West Side de Manhattan et le centre commercial Grove à Los Angeles, ainsi que dans les 20 nouveaux magasins qui ont ouvert leurs portes en 2023.

Le résultat a été une approche idiosyncrasique de la grande distribution. M. Daunt, qui se décrit comme « un libraire indépendant par son expérience et sa philosophie », pousse la chaîne à agir davantage comme les magasins indépendants qu’elle était autrefois connue pour avoir remplacé – et à adopter des intérieurs plus clairs et plus lumineux avec des étagères modulaires conçues pour une flexibilité maximale. .

M. Daunt a prouvé sa bonne foi en tant que vendeur de livres en tant que fondateur de Daunt Books à Londres et, plus récemment, en tant que dirigeant qui a sauvé Waterstones, la plus grande chaîne de librairies de Grande-Bretagne. Le hedge fund Elliott Advisors a pris une participation majoritaire dans Waterstones en 2018 ; l’année suivante, elle rachète Barnes & Noble pour 683 millions de dollars et installe à sa tête M. Daunt, un Britannique formé à Cambridge. (Il est toujours directeur général de Waterstones ; les deux chaînes opèrent séparément.)

Depuis qu’il s’est lancé dans la refonte de Barnes & Noble en 2020, M. Daunt a démontré que la cohérence ne figure pas en bonne place sur sa liste de priorités. La ville de New York compte neuf magasins Barnes & Noble arborant quatre logos différents au-dessus des portes d’entrée. Deux magasins sont nouveaux ; l’une a été entièrement rénovée ; et les autres ont eu quelques mises à jour mais sont pour la plupart figés dans le temps, vestiges encore fonctionnels de stratégies de vente au détail passées dans une entreprise – et un secteur – qui a subi un bouleversement.

Janine Flanigan, directrice de la planification des magasins chez Barnes & Noble, a noté que le magasin situé sous son siège social à Union Square à Manhattan est resté pratiquement inchangé depuis son ouverture en 1998. Dans un style qui rappelle les bibliothèques de l’Ivy League, l’intérieur est orné de forêts. -de la moquette verte et des étagères en bois massif bordées d’échelles. « Union Square est toujours ce qu’étaient nos librairies traditionnelles il y a 20 ou 30 ans », a-t-elle déclaré, faisant référence à l’apogée de l’entreprise, une époque avant qu’Amazon ne domine la vente de livres.

Le magasin d’Union Square ne devrait pas être rénové car, comme l’a dit M. Daunt, « il se porte parfaitement bien ». De plus, tout changement serait coûteux : les étagères sont encastrées dans les murs.

Le nouvel emplacement de l’Upper West Side est une autre histoire. Récemment, lors d’une visite guidée, Mme Flanigan a démontré comment les nouvelles étagères s’intègrent dans un système modulaire, permettant aux gestionnaires d’organiser leurs présentoirs de différentes manières. Les étagères ont également des profondeurs variables afin que les livres de toutes tailles puissent s’aligner parfaitement.

« La gueule de bois n’a tout simplement pas l’air bien », a déclaré Mme Flanigan en désignant un livre surdimensionné qui dépassait du bord extérieur d’une étagère. « Ce n’est pas confortable. »

Certains luminaires peuvent être retirés du mur et combinés pour former des présentoirs de magasin autonomes ; d’autres ont des lèvres pour les disques vinyles, des crochets pour les sacs fourre-tout et des tiges pour les feuilles de papier d’emballage qui trouveraient leur place dans un magasin Anthropologie. (Barnes & Noble a récemment acquis le détaillant de cartes de vœux Paper Source, dont le personnel a contribué à mettre à jour l’apparence de la section cadeaux.)

Le système d’étagères modulaires, similaire à celui de Waterstones, doit sa dette à Feltrinelli, une chaîne de librairies italienne conçue par le regretté architecte Miguel Sal, que M. Daunt considérait comme un ami. « Nous prenions l’avion et allions visiter les magasins », a-t-il déclaré. Les voyages – chez le libraire taïwanais Eslite et dans un certain nombre de librairies et papeteries japonaises – ont influencé son approche de l’agencement et de l’éclairage, a-t-il ajouté.

L’ancienne Barnes & Noble avait ce que M. Daunt appelait « une esthétique plutôt masculine », un style influencé par le « petit groupe qui possédait l’entreprise ».

« Mais je pense que nous sommes bien mieux lotis avec quelque chose de brillant, qui accueille le monde », a-t-il déclaré.

La rénovation de l’Upper West Side a coûté 4 millions de dollars et est en passe d’être amortie dans quelques années, selon M. Daunt. « Je serais surpris si nous ne parvenions pas à doubler ses ventes », a-t-il déclaré. (Barnes & Noble, anciennement une société publique, ne divulgue pas ses données financières ; elle est une société privée depuis son acquisition par Elliott Advisors.) Le mois prochain, la chaîne prévoit d’ouvrir son plus grand magasin nouveau format : un emplacement de 35 000 pieds carrés à Paramus, New Jersey

Au moment du changement de propriétaire, Barnes & Noble était en pleine ébullition. Pour repousser Amazon, le groupe a fermé plus de 150 magasins au milieu d’une série de changements de direction. L’entreprise a également testé quelques stratégies de vente au détail Je vous salue Marie, dont Mme Flanigan a été témoin, qui travaille pour l’entreprise depuis 1985, commençant comme caissière lorsqu’elle était au lycée.

Dans leurs heures les plus sombres, les magasins ont commencé à ressembler au rayon discount de Spencer. Un agencement connu sous le nom de « prototype de piste de course » – que Mme Flanigan a identifié comme « mon design le moins préféré » – emprunté aux magasins à grande surface comme Target, avec des caisses enregistreuses près de la porte et des tentations d’achat impulsif autour du périmètre. Ce n’est qu’après avoir pataugé dans une mer de bibelots que les clients rencontraient des livres.

Les concepteurs de l’hippodrome ne comprenaient pas les livres, selon Mme Flanigan. « Vous devez aimer les livres et savoir comment nos clients achètent des livres », a-t-elle déclaré.

Le nouveau look vise à encourager la navigation, ce qui, selon M. Daunt, améliore la satisfaction des clients. « Si vous voulez juste acheter un livre, les gars de Seattle vous vendront un livre », a déclaré M. Daunt. « Le plaisir et l’expérience sociale de cet engagement avec les livres dans une librairie ? C’est notre jeu. »

Les emplacements réaménagés disposent d’alcôves séparées pour une variété de sujets et d’acheteurs. Donnant l’exemple de deux clients imaginaires de Barnes & Noble, M. Daunt a décrit un passionné d’histoire qui cherche à reprendre « Citizens » de Simon Schama et un adolescent bavard qui s’intéresse à la fiction spéculative YA. La disposition révisée leur permet de faire leurs achats ensemble sans être les uns sur les autres, a-t-il déclaré.

L’écrivaine Glynnis MacNicol, qui vit dans l’Upper West Side, s’est décrite comme « étonnamment ravie » par le look rafraîchi du magasin du quartier. « Cela semble très livres« , a-t-elle déclaré, notant que, ces dernières années, son intérêt pour Barnes & Noble avait rarement dépassé la question « Les salles de bains fonctionnent-elles? »

Les librairies, selon M. Daunt, sont fondamentalement différentes des autres commerces de détail, en partie à cause de la gamme et de la variabilité des produits. Sous sa direction, les gérants locaux ont carte blanche, ce qui signifie que le magasin de l’Upper West Side pourrait offrir une expérience de magasinage très différente de celle de Spanish Fort, en Alabama.

« Le truc curieux, c’est que si vous laissez les équipes locales de vente de livres faire ce qu’elles pensent être le mieux, vous obtenez soudainement de bien meilleures librairies », a déclaré M. Daunt. Puis il a rapidement ajouté une mise en garde : « Environ un quart d’entre eux s’améliorent considérablement et un quart s’aggrave considérablement – ​​mais il est beaucoup plus facile de se concentrer sur ce quart et de les améliorer. »

M. Daunt croit à l’expérimentation locale à un tel degré que l’année dernière, il a autorisé Barnes & Noble à Oviedo, en Floride, à changer de nom. Le centre commercial d’Oviedo est désormais le site du seul et unique magasin de librairies B. Dalton du pays, du nom d’une chaîne que Barnes & Noble a acquise en 1987 et liquidée en 2010. Démontrant l’engagement de l’entreprise en faveur de l’incohérence, l’emplacement dispose désormais d’un Panneau bleu et rouge du libraire B. Dalton au-dessus de l’entrée – et matériaux de marque Barnes & Noble à l’intérieur.

« Vous transformez ce qui était une activité très uniforme mais en voie de disparition en quelque chose de beaucoup plus imprévisible et dynamique », a déclaré M. Daunt, « et cela commence à fonctionner. »

C’est la partie qui inciterait les experts en identité de marque à saisir leurs perles. En examinant les images du méli-mélo de logos de Barnes & Noble, le designer de la marque Sagi Haviv de Chermayeff & Geismar & Haviv a exprimé à la fois un attachement pour l’entreprise et une certaine consternation face à son approche incohérente.

« Ce qu’ils ont fait est un désastre… » dit-il, sa voix s’éteignant soudainement. Après une pause, il conclut : « Cela laisse beaucoup à désirer. »

Joanne Chan, directrice générale de l’agence de branding Turner Duckworth, qui a conçu en 1998 le logo qu’Amazon utilise encore aujourd’hui, était également déconcertée. Mais lorsqu’on lui a parlé de l’adhésion de M. Daunt aux particularités locales, son intérêt a été piqué.

La société de lunettes Warby Parker personnalise ses magasins avec des peintures murales d’inspiration locale, a-t-elle noté, ajoutant que les chaînes hôtelières comme Ace Hotel contiennent des variations considérables au sein d’une même identité de marque. Pour que Barnes & Noble réussisse cette approche, a-t-elle déclaré, « ils doivent suivre le pas », idéalement en encourageant les magasins à s’engager auprès de leurs communautés.

L’une des premières actions de M. Daunt en tant que directeur général a été de supprimer dans tous les magasins les compteurs de fréquentation que de nombreux détaillants utilisent pour compter le nombre de clients et calculer les taux de vente. Cette décision a permis de réduire les coûts (le suivi des clients coûte cher) et « a libéré les gérants de librairies, ainsi que tout le monde, afin qu’ils puissent se concentrer uniquement sur la gentillesse », a-t-il déclaré.

Le changement va de pair avec sa stratégie consistant à adopter l’état d’esprit de son employé type. « Les libraires sont à peu près la race de personnes la moins commerciale qu’il soit possible de rencontrer », a déclaré M. Daunt. « L’ironie est que moins nous nous préoccupons de la publicité, mieux elle fonctionne commercialement. »