Travailler dans la publicité m’a aidé à rédiger mes mémoires

J’essaie de résister à la tentation de commencer cet essai par un titre qui, je le sais, vous accrochera. Je ne veux pas vous inciter à ressentir une émotion que vous n’aviez pas prévu de ressentir, ou à entreprendre une action que vous n’aviez pas prévu d’entreprendre, même si je sais très bien faire ces deux choses.

Malheureusement, je suis très bon en publicité.

Pendant des années, j’ai gagné ma vie en écrivant et en produisant des publicités pour certaines des plus grandes marques mondiales. Nike. MTV. Facebook. Une fois, j’ai mangé un sandwich à la dinde avec Britney Spears lors d’un tournage pour les VMA. J’ai gagné un Emmy pour une publicité encourageant les adolescents à utiliser des préservatifs. J’ai écrit un manifeste sur le courage qu’il faut pour être un champion, et Michael Jordan l’a lu dans une publicité pour ses baskets de renommée mondiale. Puis, en 2018, après près de quinze ans dans le milieu de la publicité, j’ai dû abandonner ma carrière. Je suis tombé trop malade pour travailler. J’avais soudain tellement de temps. J’ai pensé que je devrais peut-être écrire l’histoire de ce qui s’était passé, pour essayer de lui donner un sens.

En tant que jeune, j’avais l’impression que les mots sortaient de moi. J’écrivais tout le temps. J’ai même poursuivi des études d’écriture créative à l’université. En 1994, j’ai obtenu ma première résidence d’écriture pour étudier avec la légende de la poésie beat, Diane diPrima. J’ai également étudié l’écriture à l’école supérieure, où j’ai écrit une nouvelle passable qui n’était qu’une autofiction à peine voilée. Puis, en 1999, j’ai déménagé à New York, j’ai décroché un emploi chez Condé Nast et je me suis rapidement perdu.

Soudainement, les millions de likes, de cœurs et de partages qui me disaient que ce que j’avais fait avait de la valeur n’étaient plus pertinents.

Tout était si brillant là-bas, si ambitieux. J’ai écrit, mais jamais pour moi. J’ai dépriorisé mes propres histoires en faveur de l’écriture d’histoires pour inciter les lecteurs à acheter plus de choses pour se réparer et à poursuivre des idéaux de beauté irréalistes qu’ils n’auraient jamais, de par leur conception, atteint. J’ai commencé à apprendre à optimiser ma créativité pour obtenir des résultats mesurables. Plus de lecteurs. Plus de buzz. Plus de ventes. J’ai appris qu’une bonne écriture pouvait générer des retours sur les investissements des entreprises, et j’en ressentais de la fierté chaque fois que je le faisais. Cela m’a fait me sentir puissant et, peu de temps après, les parties de moi nées aimant le langage pour son propre plaisir joyeux ont reculé. J’ai continué à gravir les échelons dans des secteurs qui utilisent la créativité pour générer des bénéfices. Des magazines, je suis passé à des emplois dans des agences de publicité, puis dans des chaînes de télévision et dans la grande technologie où j’ai finalement fait faillite. Tous ces différents supports avaient les mêmes pilotes identiques : Attirez l’attention des gens. Donnez-leur envie de choses. Faites en sorte qu’ils reviennent encore et encore. Il n’y avait pas de place pour moi dans tout cela.

Après les vingt années que j’ai passées dans la machine médiatique, mon corps a commencé à me crier dessus pour enfin répondre à ses besoins. J’avais donné la priorité aux corps fermes et frais d’innombrables célébrités, mannequins et actrices pendant tant d’années. Je ne savais pas par où commencer. Je me suis demandé : Qu’écririez-vous si vous n’aviez pas de public à piéger ? Et aucune part de marché à gagner ? Que diriez-vous s’il n’y avait que vous et la page ? Et tu disais la vérité ?

Soudainement, les millions de likes, de cœurs et de partages qui me disaient que ce que j’avais fait avait de la valeur n’étaient plus pertinents. Le rythme vertigineux du désir, de l’aspiration, du pouvoir et de la fantaisie n’étant plus le principal moteur de ma créativité, j’ai arrêté de chercher une validation externe. J’ai commencé à mesurer la valeur de ce que j’écrivais sur la base d’une seule mesure : qu’est-ce que je ressens moi-même à ce sujet ? Mon langage était désordonné, décousu, bégayant. J’ai fait le tour de mes histoires les plus difficiles, craignant de m’en approcher trop près. J’avais évité la vérité pendant si longtemps que j’en avais peur. J’ai continué.

Memoir exigeait un récit confiant d’une expérience, une manière pour un lecteur d’exister dans la vie de quelqu’un d’autre pendant un instant. Le problème, je commençais à comprendre, c’est que même si je voulais écrire l’histoire de ma vie, j’avais disparu dans les histoires de tout le monde.

J’ai commencé à voir à quel point l’écriture à laquelle j’aspirais – où je réfléchissais à mon passé et en tirais un sens – était en contradiction avec l’écriture que j’avais écrite tout au long de ma carrière. Les mémoires ne peuvent être écrits qu’en regardant en arrière, et la publicité ne peut qu’en regardant vers l’avenir. Les publicités ne peuvent jamais parler du passé car elles sont, par définition, la promesse floue d’un avenir meilleur que vous ne pourrez avoir qu’après avoir acheté le produit. Je n’avais jamais regardé en arrière sur ma propre vie. J’avais été tellement occupé à vivre dans le futur que j’essayais d’emballer et de vendre pour le compte des entreprises pour lesquelles j’étais employé.

En approfondissant mes propres écrits, j’ai ressenti la tension contre laquelle je me heurtais. La publicité ne peut pas contenir de réflexion significative car elle est une pure projection. Regarder! Là-bas! C’est alors que votre rêve deviendra réalité. Suis-moi. Maintenant, suis-moi à nouveau. J’ai dû continuer à me replier sur mon présent, sur mon passé, en essayant, jour après jour, de me situer dans l’histoire de ma propre vie.

Le travail publicitaire appartient également à jamais à la marque qui l’a financé et les empreintes digitales du créateur sont effacées. Dans la création publicitaire, les sentiments authentiques de la personne qui crée la publicité ne sont pas pertinents. Au lieu de cela, votre travail principal est d’être un média, de canaliser le langage qui résonnera le mieux auprès de votre public cible. J’avais prêté ma voix à tant de marques et de célébrités au fil des années, je m’étais rendue invisible. Dans la publicité, le je n’existe pas. Chaque publicité, peu importe qui l’écrit, concerne toujours TOI. Qu’en penses-tu? Que veux-tu? Après avoir décidé que je voulais écrire ma propre histoire, j’ai réalisé que dans tout ce que j’écrivais, pendant des décennies, je n’y étais nulle part.

Écrire mes mémoires est devenu un exercice pour me situer dans ma propre histoire. Chaque jour, j’écrivais et j’étalais les os de ma vie devant ma maison, dans l’herbe mouillée du matin, pour essayer de donner un sens à ce qui restait et de donner du sens à quelque chose. Dans ma carrière, toutes les choses qui m’ont fait moi étaient des passifs. Ma tristesse, ma colère, mon incertitude. La douleur n’a pas sa place dans les publicités. Seulement de belles choses, s’il vous plaît. Seulement du soleil. Donc, je n’ai jamais fait de place à ces parties de moi-même.

Toutes ces années que j’avais passées à la surface de la vie me donnaient désespérément envie d’explorer chaque grotte sombre de moi-même, sous chaque rocher. J’ai alors compris que le but d’une publicité est de faire aspirer quelqu’un à la version la plus creuse de l’existence ; dans un lieu où il n’y a pas d’histoire, pas d’ombres, et ce credo est évidemment en opposition directe avec les mémoires. Qu’est-ce que la mémoire sinon une illumination de l’ombre ?

Ce que la publicité m’a laissé n’était pas si mauvais. J’avais appris beaucoup de choses que je réalisais que je pouvais utiliser. Les publicités n’ont qu’un instant pour attirer l’attention. L’objectif doit toujours être mis au point. Les scènes doivent être serrées et les détails spécifiques. J’ai travaillé pour écrire de manière concise et économique. J’ai gardé les moments compressés. Il y avait aussi cette notion de ma voix. Pendant si longtemps, j’avais vendu le mien pour contribuer à donner aux marques une humanité qui incitait les acheteurs à acheter. J’avais fabriqué les voix de nombreuses marques, en m’assurant toujours que chaque mot était pesé et mesuré comme une grappe de raisin sur une balance de supermarché jusqu’à ce qu’il soit parfait. J’en arrachais quelques-uns quand ils penchaient trop et j’en ajoutais une poignée quand ils me semblaient trop légers. Il s’est avéré que cette compétence – perfectionner une voix fiable, fiable et confiante – était une excellente pratique pour rédiger des mémoires. Ce lieu de certitude, ai-je appris, pourrait aider les lecteurs à comprendre que j’avais survécu aux pires choses, que j’avais réussi, et qu’ils pouvaient me faire confiance pour les guider à travers une histoire difficile et de l’autre côté.

Cependant, la chose la plus importante que j’ai apprise dans la publicité serait celle qui me mènerait jusqu’à la fin de la rédaction de mon manuscrit. Comment construire des héros. Lorsque je travaillais dans le marketing télévisuel, tout ce que je faisais élevait certains personnages au rang de héros, permettant au public de les soutenir, de vouloir les voir vaincre les méchants, survivre à la grande explosion, tomber amoureux et vivre heureux pour toujours. Je ne m’étais jamais offert ce traitement. Je n’ai jamais su que j’en valais la peine. Lorsque j’ai écrit avec la certitude que je méritais l’attention, l’essentiel d’un arc narratif avec tous ses rebondissements, ses crimes et ses rédemptions, c’est lorsque tout – ma vie et le manuscrit – a cliqué.

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